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經營人的事業

   星巴克(starbucks)，1971年誕生于美國西雅圖，靠賣咖啡豆起家。1996年，星巴克開始全球擴張，在中國、韓國、馬來西亞、新加坡、新西蘭、澳大利亞、菲律賓、泰國、印尼和日本等32個市場開設咖啡連鎖店。一手將小咖啡店帶入國際品牌行列的CEO霍華德-舒爾茨說：“星巴克的崛起靠的不是營銷技巧，星巴客經營的是人的事業。”

西雅圖的美人魚

1971年4月，在美國西雅圖帕克市場(Pike Place)，三位大學同學，英文老師塞伍-西吉爾、歷史老師杰瑞-鮑德溫和作家戈登-鮑克每人投資1350美元，再加上向銀行借的5000美元，一共湊了近1萬美元創立了一家名叫星巴克的小咖啡店，專門銷售咖啡豆、茶還有香料。三個朋友都是上等咖啡和茶的熱愛者。當時，舊金山海灣已經形成了崇尚上等咖啡的客戶群體，三個創業者希望在西雅圖也發掘出類似的消費群體。

在為咖啡店命名的問題上，三個朋友決定以19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼-麥爾維爾的經典著作《白鯨》的主人公STARBUCK來命名咖啡店。這是一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡，他永遠去追求最好的咖啡豆。三個人希望STARBUCK這個名字可以喚起人們對于海洋以及咖啡原始貿易的浪漫回憶。當時這家小咖啡店的主要顧客都是那些熱愛文學，注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調的城市白領。至于小店的徽標，則請了一位設計師朋友泰瑞-赫克勒幫忙。年輕設計師從中世紀木刻的海神像中得到靈感，設計了一個貌似美人魚Siren的雙尾海神形象，兩條咖啡色的美人魚圍繞著STARBUCK。

星巴克開業前的幾個月，三個創辦人特地跑到伯克利(Berkeley)向烘培大師畢特(Alfred Peet)拜師學藝。畢特是一位荷蘭移民，對咖啡有非常高的造詣。1950年代，畢特開始進口咖啡到美國。1966年，畢特在加利福利亞的伯克利開了一家小店，叫“畢特咖啡和茶”，并擁有一批忠誠的客戶。三個創辦人非常崇拜畢特的技藝以及他獨特的深度烘培咖啡，多次跑到畢特的店里學習關于咖啡的技藝。他們在畢特的店里一邊幫忙，一邊學習。畢特將對優質咖啡不容妥協的理念灌輸給三位年輕人，并不斷向他們強調充實咖啡知識的重要性。正是畢特的教誨確定了星巴克日后堅持追求咖啡品質的基本思想。

帕克市場的星巴克店內所有的家具都是手工打造的。一面墻展示了三十多種咖啡豆，另一面墻的木頭架上則陳列了各類咖啡器具。當時，星巴克只賣咖啡機和深度烘焙的咖啡豆，讓人們買回家自己研磨煮制，店內并不銷售一杯杯煮好的咖啡。當然，店內有時候也會現場煮泡一些咖啡，供顧客試飲，以鑒別所購買的咖啡豆品質。顧客在試飲的時候，還可以在店里聽聽關于咖啡的講座。

杰瑞-鮑德溫和戈登-鮑克在學習了畢特的烘培方法后創立了一套獨特的烘培方法，調整出一種特殊的咖啡口味，再加上咖啡店與顧客分享咖啡知識的做法獲得顧客好感，這家小咖啡店在當地已經小有名氣。《西雅圖時代》慕名而來，并為此特地發布了一篇專稿。星巴克的名氣越來越響，咖啡店很快就獲得了成功，銷售額超過了剛開始的預期。

1972年，三個朋友又在華盛頓大學校區附近開設了第二家星巴克店。1980年，公司在西雅圖地區已經開設了四家星巴克店，而且每年都盈利。盡管當時的經濟景況時好時壞，影響到咖啡店的生意。但星巴克不斷研發出新品味產品，而市場對這些口感豐富、味道濃郁、粉末細致的咖啡的反響非常好，星巴克的生意蒸蒸日上。

舒爾茨結緣星巴克

霍華德.舒爾茨，是瑞典一家生產廚房設備的公司(Hammarplast)的副總裁兼美國分公司經理。1981年，舒爾茨注意到西雅圖的星巴克，經常大量訂購一種型號的手磨咖啡設備。這引起舒爾茨的好奇心，他很想知道是什么原因，什么樣的企業訂購這么多的手磨咖啡設備。他決定親自拜訪一下這家客戶。于是，他立即坐著飛機跑到西雅圖，想去看看這家企業。

一個晴朗的春日，在當時負責星巴克銷售的零售經理林達-格勞斯曼的陪同下，舒爾茨來到了美國西海岸邊的西雅圖。他來到星巴克店在帕克農貿市場的店內。當他推門的瞬間，一股濃郁的咖啡香味飄逸而出，柜臺后面立著一罐罐來自蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達黎加等世界各地的咖啡豆，另一面墻上則陳列著各種咖啡機。一個古色古香的咖啡殿堂呈現在舒爾茨面前。

通過和鮑德溫、鮑克的交談，舒爾茨了解到星巴克的歷史超過十年，但到現在僅有四家店。舒爾茨很驚奇，為什么這幾個人如此迷醉于這項事業，卻沒有一個人想把企業做大做強？這幾個有著濃濃藝術家氣質的人創辦星巴克，只有一個理由：熱愛咖啡。他們期望教育消費者關于深度烘培咖啡優點的熱情深深打動了舒爾茨。

在回紐約的路上，舒爾茨一直在思考關于星巴克的事情。舒爾茨后來回憶起當時的經歷：“當時就像有什么魔法，我在商業社會從未見過的一種熱情和真誠打動了我。”當飛機降落在肯尼迪機場的時候，舒爾茨已經決定要參與星巴克的工作。

舒爾茨立刻打電話問鮑德溫，“你覺得我和星巴克有沒有合作的可能？”。舒爾茨建議鮑德溫在西雅圖以外的地方開設星巴克分店，以便讓更多的美國人能接觸到星巴克的咖啡，而不僅僅是西雅圖的幾千名咖啡熱愛者。舒爾茨還提議由自己來負責這個擴張計劃。舒爾茨說，他可以讓只有四家店的星巴克迅速壯大起來，超越西北地區，甚至會成為全美性的大公司，甚至會有幾百家店。星巴克的名字會成為優質咖啡的代名詞——這個名牌將成為世界級水平的保證。當提出這個擴張構想后，舒爾茨以為星巴克的工作應該是囊中之物了。然而，星巴克的三位創始人并沒有同意他的要求，他們擔心舒爾茨的想法可能會把星巴克引向一個新的經營方向。再加上舒爾茨之前對咖啡幾乎是一無所知，根本無法適應星巴克的咖啡文化。而且，對于聘請一個外人加盟，尤其是一個已經在紐約擁有很高地位的人物加盟的風險也比較大。有人還擔心，舒爾茨是否能接受星巴克的價值觀。

鮑德溫打電話給舒爾茨說，他們決定拒絕他加入，因為他們認為擴張太過冒險。舒爾茨非常沮喪，但是，他沒有放棄。第二天，他致電鮑德溫，并做了一個熱情洋溢的、但是言之有據的演說，來說明為什么拒絕擴張是錯誤的決定。同時提出，他為星巴克工作可以不領取薪資報酬，而是把工資轉換為在星巴克的股份。舒爾茨的努力沒有白費，鮑德溫同意重新思考一下。不久，鮑德溫告訴舒爾茨，他們同意雇傭他作為星巴克的市場部和海外零售部經理，來負責星巴克的市場開拓工作。

1982年9月，舒爾茨正式開始了他在星巴克的工作。在星巴克工作最初的3個月，舒爾茨把大部分時間花在西雅圖四家店里。為了和同事打成一片，他努力把原來在紐約工作的那種西服加領結、高度緊張、充滿能量的工作風格改變為更適合西北地區的休閑風格。他改變了以前擔任副總裁時候每天穿正裝的習慣。他每天穿著休閑的服裝，品嘗各種不同種類的咖啡，和顧客交談，認識每位員工，熟悉關于咖啡零售的各種知識。 隱藏于意大利的咖啡精神