一．影響中國廣告業發展趨勢的三個背景因素。
——新世紀已經到來。其實，早在五、六年前，就有不少的專家、學者、權威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國廣告業的發展趨勢。當時的諸種論點，都是建基于“世紀末心態”之上的，新世紀僅僅是曙光而已。結論無論是已被證實的，還是已被證偽的，對于廣告業者來說，都會有啟發價值的。
二．廣告公司將向兩極化方向發展。
——也就是說無論現在說集團化，還是航空母艦，在未來具有競爭力的廣告公司只有兩種：一種是大的，一種是小的。面對知識經濟，面對互連網絡，中國目前一些不大不小的廣告公司經營成本太高。所以要么大到相當大的規模，成為航空母艦，靠規模、靠水平、靠人才來競爭，這是一類發展趨勢。第二類是小型化，甚至個人化，借助通訊設備和網絡的發展，這種公司將有很好的前途。目前大多數不大不小的公司由于經營成本太高，可能沒有發展空間。
總體上講，我們的廣告公司在發展上都有遵循一個原則，即和別人做同樣的事，一定要比別人做的好。第二原則是和別人做不一樣的事情，要為這個行業提供獨有東西。在這樣一個背景之下，廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在未來我們的廣告公司可能會有多種形態出現。無論哪種形態的出現，第一要適應市場需求，第二要適應客戶需求。現在我們的廣告公司雖然標榜每一家都有獨有的一套，但從總體上來說，模式化現象非常嚴重。我們的提案、機構設置，人員的行業標準基本上是模式化和標準化的。我們的客戶見得太多了，每家公司來提案，說的都是同樣的話，行的都是同樣的禮。在未來我覺得會形成多種模式。其中可能跟現在不一樣的，是要多核心制。我們現在的廣告公司往往是老板或創意總監統括一切，也就是一個核心，這個公司離了這個老板可能就一敗涂地，在未來可能由于網絡溝通的迅速，專業水平的提高，人才的多元化，可能在一個公司中形成多個中心，這種公司才有競爭力，不會再有老板個人統領的局面。
三．廣告活動中的許多概念可能會被重新界定。
——這二十年，我們不是在一窮二白的基礎上成長起來的，我們的行為中有一些錯誤的概念，在錯誤之前，我們還有一些偏激的概念。比方說對廣告這個概念的認識，在這二十年中，我們會發現有人是從藝術角度界定廣告，有人從營銷角度界定，有人從心理學角度認識，還有人從傳播學角度來認識廣告，每個人的認識都有一定的道理。但面對一個整合的時代，我們可能會從市場的角度，從功能的角度對廣告進行重新的界定，包括對廣告策劃，廣告創意，對一些我們耳熟能詳教科書上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時，我們要注意新名詞的陷阱，這是我們未來要面臨的難題，比方說，市場細分是一個很好的概念又是目前非常時髦的概念，可是這個概念使我們的廣告公司在客戶面前吃盡了虧。我們僅僅學到了一點皮毛，要把市場分得很細、很專業。實際上市場細分在中國這個市場中，特殊的含義可能是非常具體的市場，但要有一定得帶動面，然而正是這個帶動面我們往往沒有界定清楚。
四．廣告媒體將進一步飽和。
——我們前面說到中國的媒體越來越多，有些前幾年形勢非常好，廣告部門前排著長隊，一夜間就變得不好了，長對沒有了。這樣的跡象稱為廣告媒體飽和狀態，實際上是一種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV為例，實際上，該緊的時段還是很緊，但是有相當多的時段幾乎沒人投放廣告。這一狀況的發展在下一步需要整合。其中要注意的是，從廣告的角度來講，客戶的主要利潤來源之一在于創造性地使用媒介。這可能是我們面臨的一個很大的難題。媒介的創造性購買與使用，我們已經提了幾年，但在未來我們可能真正面對的是這樣一個問題：規范化的媒介購買。創造性地使用媒介和規范化地購買媒介可能是我們應對媒體飽和的一個最主要對策。過去CCTV的廣告非常難上，一夜之間長隊不見了，今年CCTV在大連、青島、成都等到處開客戶說明會，為什么呢？不是我們的媒體價值下降了，也不是客戶真的沒錢了，而是市場變了，媒介環境變了。所以目前廣告媒介處于一種非均衡的飽和狀態，真正到了飽和狀態我們的難題可能更多。
五．廣告公司與客戶的關系將明確并趨于合理。
——除廣告公司外，包括媒介購買公司，下游公司，目前的生存都很難，其癥結是廣告公司與客戶的關系不明確。站在廣告公司的角度我們會抱怨企業有問題。但是如果參加企業的會，我們會聽到很多企業包怨廣告公司水平低、服務差。目前最大的難題是雙方互不信任，導致雙方之間合作不長久。廣告人要么騙客戶，要么被客戶騙，這是目前中國廣告業普遍存在的一個很大問題。當然有的廣告公司作得很規范，也很長久，但是從行業來講，我們存在這這樣一種困惑。所以在未來發展中，面對激烈的市場競爭，我們有必要重新擬定客戶與廣告公司的關系術語。首先是朋友關系、伙伴關系。廣告公司與客戶是共創利潤的伙伴，如果廣告公司不能給客戶帶來利潤，將無法生存。更進一步說是共擔風險的朋友。如果我們只把利潤留給自己，把風險留給客戶，這樣的公司在行業內也走不遠，客戶不會與之維持長久的關系。其中核心的變化是客戶在選擇媒介和廣告公司時將由現在的價格判斷轉向價值判斷。現在我們的企業要看廣告公司的實力、服務水平或品牌，核心都是在錢上。包括我們廣告公司也想獲得利潤，實際上都是價格問題，是最核心的。
六．創意分散和媒介集中將更加明顯。
——這個問題在境外已經是過時的熱門話題，探討的論文非常多。現在國內外一些大客戶在這方面得操作也非常明顯，不再贅述。
七．員工教育被視為最主要的課題。
——因為這是解決人才流動問題的關鍵，也是為客戶提供最佳服務的資源。廣告公 司人員頻繁流動是一個癥結，很多人都探討過如何解決這個癥結。包括挖角、跳槽，這些問題的核心在那里？實際上我們忽視了廣告行業的魅力。在未來發展中，對一個成熟的廣告公司來說，其培訓體系的完整與系統可能是吸引人才最關鍵的部分。未來我們的廣告公司和媒體的培訓可能包括三個層次：第一是入門教育，一個新人進入公司后，一定要接受兩三個月的入門教育，從事的是基礎工作。如果工作得好、有潛力，在工作一年半后，可能升入第二個階段，我把它界定為部門經理級教育。他可能不當部門經理，但他接受部門經理級的教育。一個人懂得關注自己的成長，他覺得在這個公司有盼頭，不僅僅是加薪，他的盼頭是公司獨有的培訓體系，他還要進中級層次，接受經理級的培訓。這就要求廣告公司要有一個完整的計劃，經理級培訓后，可以從事比較核心的工作，工作到一年半兩年后，還有一個更高的目標，可能是總監級的教育。
八．消費行為消費心態更為復雜。
——比如，對質量要求苛刻，消費行為更難測定，商品選擇更嚴格，服務滿足更強烈，個性消費更明顯，購買時間要求更短。我覺得我們未來發展會出現兩種態勢，一種是城市化趨勢，城市占整個市場30%的人口，這可能是一個群；第二種是70%的農村人口，我們過去的廣告業研究沒有把這個問題做有效界定。這兩個消費群體中，城市化的階段可能呈現的是我們中國人將由過去的生存狀態進入生活狀態。生存與生活一字之差，帶給我們的思考卻大不一樣的。生存狀態的人追求的是流行、是統一、隨大溜，而生活狀態的人講求個性，追求差異。這是最重要的變化。
九．廣告市場多元化競爭形成。
——在未來至少五年內，我們的競爭主體會發生變化，其中很重要的方面是我們不會再僅僅局限于國內市場。現在很多廣告人盲目樂觀，說我們不需要到國外去開拓市場，中國的市場夠大了，這里的錢足夠賺了。我認為，在未來如果不能到國外賺錢，那你在中國也賺不到錢，這可能是我們在面臨競爭主體多元化時一個非常嚴峻的考驗。
十．企業運用廣告的心態、目的和方式將調整。
——二十年的發展，使得我們的企業能清楚為什么需要做廣告，也更清楚何時該做廣告，何時不該做廣告。廣告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。在“能”與“不能”之間，廣告有一個合適的位置。客戶成熟了，客戶理智了，廣告人怎么辦？廣告人至少應該與客戶保持同步。抱殘守缺的，不適應的，將被淘汰。
——未來充滿變數。中國廣告業的前途，從量的角度講，是個充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國廣告人應該跟得上潮流，適應各種變化。
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